Con oltre duecento progetti nel mondo e collaborazioni attive con alcune delle principali catene alberghiere internazionali, lo studio di Chiara Caberlon ha sviluppato una competenza verticale nell’hospitality, interpretando gli spazi dell’accoglienza come ecosistemi complessi dove interior design e identità si definiscono in modo parallelo e paritetico. Il lavoro dello studio abbraccia ogni livello del progetto: dall’interior al product design fino alla definizione dei materiali di comunicazione, per restituire agli ospiti un’esperienza immersiva e continua in ogni momento del soggiorno.

Chiara, dopo aver contribuito a oltre duecento progetti nel mondo hospitality, cosa pensi sia cambiato?

Il mondo dell’accoglienza è cambiato profondamente, a partire dai suoi attori. Oggi il dialogo è spesso con fondi di investimento: ci sono più capitali, più attenzione, più stimoli, più ambizioni, ma anche una velocità che non sempre lascia spazio alla riflessione. Osservo con interesse i grandi movimenti, le acquisizioni, i nuovi concept: è un terreno fertile e pieno di possibilità, ma è anche una luce che proietta ombre lunghe. A tratti, lo ammetto, questa corsa al superlusso mi intimorisce: mi spaventa soprattutto la rapidità con cui tutto avviene. Il nostro territorio non è sempre pronto ad assorbire trasformazioni così repentine, per mentalità e infrastrutture. E poi ci sono effetti collaterali già evidenti, come la gentrificazione. A volte temo che l’Italia possa trasformarsi in un grande parco tematico per pochi. È proprio per questo che mi interrogo sul ruolo e sulla responsabilità di chi progetta.

Ovvero?

È nostro compito tenere costantemente acceso il faro sull’autenticità e sull’identità. Fare in modo che un progetto risuoni prima di tutto con il contesto e con le persone, e non appaia come un corpo estraneo, atterrato in città come un’astronave. Un hotel è un’azienda, certo, ma è anche parte di un sistema più ampio: un tessuto urbano e sociale dal quale non può prescindere. Se lo facesse, sarebbe destinato a esaurirsi in fretta. Il rapporto tra struttura e territorio è uno scambio continuo: l’hotel genera valore per il contesto e, allo stesso tempo, ne assorbe risorse, storie, competenze. La progettazione può – e deve – favorire questo circolo virtuoso.

Quali progetti vi stanno impegnando oggi?

Negli ultimi mesi abbiamo scelto di seguire diversi progetti in Sicilia, anche grazie alle opportunità offerte dal PNRR per l’hospitality e al rinnovato interesse dei grandi brand internazionali verso il territorio. Da circa dieci mesi stiamo lavorando alla ristrutturazione di un albergo a Brucoli che diventerà un Indigo IHG, un immobile posizionato sulla scogliera a picco del mare, rimasto inutilizzato per anni e che verrà ristrutturato e troverà una sua nuova identità. Siamo inoltre impegnati in un luxury hotel a Kamarina che sarà gestito dal gruppo Mangia’s e dove ci stiamo occupando di curare tutti gli outlet Food & Beverage del villaggio.

“Avete scelto di seguire progetti in Sicilia”. Mi spieghi questa frase?

Mi ricollego alla prima domanda: dopo duecento progetti, per me è cambiato soprattutto il modo in cui conosco me stessa e il mio studio. So meglio cosa possiamo fare e in che modo possiamo essere concretamente utili ai clienti. L’esperienza mi ha insegnato soprattutto che scegliere con chi lavorare è un requisito fondamentale: è un privilegio, ma anche una strategia per fare bene. Io mi propongo per quello che sono e lascio che chi sente affinità arrivi naturalmente. Funziona, perché quando c’è sintonia tra progettista e committenza il risultato è sempre più solido. E dà più soddisfazioni. Questo discorso vale anche per gli hotel: scegliere il proprio pubblico, dichiarare con chiarezza la propria identità, è una decisione coraggiosa, ma nel tempo ripaga. Forse non piacerai a tutti, ma smetterai di essere scelto solo per una questione di prezzo.

Parliamo di progetto. L’hotel non è solo un insieme di stanze, ma un sistema complesso fatto di interazioni, accessibilità, ergonomia, micro-rituali. Come integrate queste variabili?

L’hospitality è un’industria complessa. Se si basasse esclusivamente sulle performance, viste le dimensioni dei flussi, gli hotel sarebbero qualcosa di molto più simile a uno stabilimento industriale, con impianti a vista e pavimento elicotterato. In realtà negli hotel convivono due mondi: un back of house estremamente strutturato, che deve funzionare come una macchina precisa, e una front area in cui tutto questo deve scomparire agli occhi dell’ospite, lasciando spazio all’esperienza, al fascino e all’emozione. Per seguire ogni fase di questo sistema abbiamo costruito uno studio multidisciplinare, capace di gestire internamente il progetto dal concept alla camera campione, fino al purchasing e all’assistenza in cantiere. Preferisco una regia interna, perché mi permette di avere uno sguardo costante su ciò che accade. È un impegno che affronto con piacere: in fondo, è ancora la mia passione più grande.

Artigianalità, grandi produttori, realizzazioni custom: come trovano equilibrio questi tre elementi?

Non sono mai stata attratta dall’icona di design fine a se stessa all’interno di una struttura. Se inserisco un pezzo, lo faccio perché ha senso in quel contesto, perché contribuisce a costruire un’emozione, e non per citazionismo. Da sempre prediligo l’artigianato locale. In questo periodo lavoriamo molto con la ceramica, anche perché siamo impegnati soprattutto in Sicilia e Sardegna. Sto approfondendo il tema dei materiali imperfetti, che in hotel è delicato: l’ospite tende ad aspettarsi una perfezione costante. Ma in un mondo in cui tutto è fotografato, l’originalità è sempre più difficile, e il nostro territorio offre un patrimonio capace di dare profondità a qualunque spazio. Quando non troviamo una soluzione adatta, la disegniamo. La lampada Clara, poi entrata in produzione con Contardi, è nata da un’esigenza concreta: volevo un oggetto dall’aspetto artigianale, in paglia di Vienna, ma adatto all’outdoor e alle certificazioni richieste. Il design, d’altronde, deve servire a colmare vuoti progettuali.

Nello studio Chiara Caberlon avete costituito una business unit di consulenza dedicata al branding, al marketing e al riposizionamento. Ce la racconti?

Questa business unit aiuta le strutture a trovare parole, immagini e strumenti per raccontare l’hotel in modo coerente. Far comprendere al cliente cosa si sta proponendo è cruciale, e il linguaggio visivo e verbale diventa determinante. Ma il lavoro inizia prima: internamente svolgiamo un’analisi strategica approfondita che comprende mercato, concorrenza, flussi turistici, tipologie di ospite e previsioni. Non si tratta solo di loghi o di brand identity, ma di sostenibilità complessiva del progetto, fattibilità e stime. Arriviamo fino al collateral: realizziamo artwork, grafiche dedicate per tappeti e carte da parati, e seguiamo ogni dettaglio, dal menu ai cartoncini “non disturbare”, fino al biglietto sul bagaglio. In un progetto recente abbiamo consegnato un brand book che includeva anche suggerimenti di linguaggio per il personale, per allineare la scelta lessicale all’identità e al posizionamento della struttura. La business unit interna si occupa proprio di questo, e affianca nuove aperture e riqualificazioni nella costruzione di un’immagine solida, coerente e soprattutto chiara agli occhi degli ospiti.