Un brand autentico, che si evolve senza perdere la sua essenza: FIMA Carlo Frattini ha ridefinito la sua identità visiva non come un semplice aggiornamento estetico, ma come la naturale evoluzione di un nuovo modo di essere e di progettare che pone al centro le persone, il benessere e la qualità dell’esperienza. Una trasformazione che si concretizza nei prodotti a catalogo, ma anche negli ambienti che l’azienda incarna quotidianamente – uffici, spazi condivisi e showroom aziendale – e nello stand presentato all’ultimo Salone del Mobile. Luoghi pensati per trasmettere un’identità precisa e coerente, capace di comunicare valori attraverso materiali, colori, dettagli e atmosfere. Mattia Fiorindo, direttore marketing del brand, e Davide Vercelli, designer e art director, raccontano come il lavoro su identità, design e cultura aziendale possa trasformare il modo in cui un’impresa si presenta al mercato, andando oltre il prodotto.

Da dove nasce l’esigenza di rimettere in discussione il modo in cui un’azienda si racconta?

Davide Vercelli: È una situazione che molte aziende attraversano. A un certo punto il prodotto da solo non basta più a raccontare un’identità. Occorre costruire una narrazione coerente, in cui design, comunicazione, spazi e relazione con il mercato parlino la stessa lingua. Il progetto, in questo senso, diventa uno strumento per rendere visibile la cultura aziendale.

Quando un’azienda ridefinisce la propria identità, quanto cambia il ruolo del design?

DV  Il design smette di essere soltanto la progettazione di un oggetto e diventa il custode della promessa che l’azienda fa al mercato. Se un marchio dichiara che eleganza, cura e innovazione sono i propri valori, ogni prodotto deve renderli tangibili. Per questo oggi mi interessa costruire un ecosistema coerente più che un singolo oggetto di successo. Recentemente ho vissuto un’esperienza allo Staatliches Museum di Berlino che mi ha fatto riflettere. Prima di entrare nelle sale non viene semplicemente consegnata una guida: si indossano delle cuffie e si viene accompagnati da una breve meditazione guidata. Non serve a spiegare le opere, ma a predisporre lo sguardo, a rallentare, a mettersi in ascolto. Quando inizi la visita, il museo è lo stesso di sempre, ma sei tu a viverlo in modo diverso. Credo che oggi anche le aziende debbano interrogarsi su questo. Non basta esporre un prodotto: bisogna costruire le condizioni perché venga percepito all’interno di un racconto. È quello che sta facendo Fima. Lo stand fieristico, la visita in azienda, il modo in cui si viene accolti, i colori, la luce, i materiali, la profumazione degli ambienti non sono dettagli accessori, ma parti di un unico percorso. In fondo è un viaggio che prepara le persone a comprendere l’identità dell’azienda prima ancora di osservare il singolo rubinetto. Il design, allora, non riguarda solo ciò che si vede, ma tutto ciò che contribuisce a costruire un’esperienza coerente e memorabile.

Parlare di identità significa anche scegliere cosa non essere. È un passaggio difficile?

Mattia Fiorindo  Molto. In passato il nostro messaggio cambiava a seconda dei paesi o degli interlocutori. Oggi abbiamo deciso di presentarci sempre nello stesso modo. Significa spiegare perché scegliamo una certa idea di design e perché non inseguiamo le mode. Dire con chiarezza anche ciò che non siamo rende più solide le relazioni con clienti e progettisti.

DV  Anche il design funziona così. Innovare non significa aggiungere elementi, ma spesso togliere il superfluo. È una scelta che richiede coerenza e una visione condivisa.

Quanto questa nuova identità si riflette nei prodotti?

DV  Direi che si riflette soprattutto nell’approccio progettuale. Slide, ad esempio, ha eliminato la leva tradizionale ripensando completamente il gesto con cui utilizziamo il rubinetto. Dietro quel progetto c’è uno studio antropologico prima ancora che formale. Più recentemente Lume ha ribaltato un altro paradigma: non è un soffione illuminato, ma una lampada progettata come tale, dalla quale è nato naturalmente anche il soffione doccia. L’illuminazione diventa così parte integrante dell’esperienza dello spazio bagno. È questo approccio, fatto di ricerca, materiali e innovazione concreta, che oggi identifica FIMA.

Questo approccio cambia anche il rapporto con architetti, rivenditori e mercato internazionale?

MF  Sì, perché oggi non proponiamo solo prodotti. Stiamo sviluppando nuovi corner espositivi insieme ai rivenditori per portare nei punti vendita la stessa esperienza che si vive durante gli eventi. L’attenzione ai dettagli, ai materiali e alle atmosfere diventa parte integrante della relazione con il marchio.

DV  È un passaggio importante. Quando tutti gli elementi sono coerenti, anche il progettista riesce a comprendere meglio la cultura dell’azienda. Il prodotto diventa solo una delle espressioni di un’identità più ampia.

In un percorso come questo quali valori diventano davvero irrinunciabili?

MF  Abbiamo sintetizzato tutto in tre parole: cura, eleganza e innovazione. Non sono concetti nuovi, fanno parte della nostra storia, ma oggi rappresentano una bussola condivisa da tutta l’azienda.

DV  La sfida è trasformare quei valori in qualcosa di concreto. L’eleganza nasce dalla semplicità, la cura dall’attenzione ai dettagli e l’innovazione dalla capacità di mettere continuamente in discussione ciò che sembra acquisito. Quando questi tre elementi coincidono, il prodotto diventa la conseguenza naturale di un’identità forte.

Guardando al futuro, quale sarà la prossima sfida?

DV  Per me il Salone è sempre un punto di partenza. Ogni progetto apre nuove domande. Oggi la ricerca guarda a materiali e tecnologie capaci di superare i confini del rubinetto tradizionale. È un percorso di meta-design che nasce dall’osservazione di mondi anche molto lontani dal nostro settore e che alimenta nuove possibilità progettuali.MF  La sfida sarà mantenere questa coerenza nel tempo. L’identità non si costruisce con una campagna o con una collezione, ma con la capacità di far vivere la stessa esperienza in ogni punto di contatto, dal prodotto alla comunicazione, fino alla visita in azienda.