Per anni Ikea ha funzionato anche grazie a ciò che non vendeva. Sembra un paradosso, ma basta ripensare alle nostre case degli ultimi trent’anni: la libreria Billy, l’armadio Pax, il tavolino Lack, il letto Malm costruivano una specie di infrastruttura domestica universale, accessibile, abbastanza neutra da sopportare tutto quello che sarebbe arrivato dopo.

E dopo arrivavamo noi. Il vaso comprato in un viaggio, la lampada di un giovane designer costata quanto mezzo soggiorno, il tappeto marocchino, la ceramica presa in quel negozio minuscolo che conoscevamo soltanto noi, il cuscino con un tessuto remoto. Ikea ci dava la casa-base e noi ci mettevamo sopra l’eccezione. Era una divisione dei compiti quasi perfetta: alla multinazionale spettava il novanta per cento necessario, a noi il dieci per cento attraverso il quale raccontarci.

Perfino chi abitava in una casa quasi completamente Ikea poteva convincersi che quella lampada, proprio quella, cambiasse tutto. E probabilmente era vero. Il design democratico aveva trovato così un equilibrio curioso con il desiderio di distinzione: milioni di persone potevano possedere lo stesso mobile senza necessariamente avere la stessa casa.

Adesso Ikea sembra voler attraversare proprio quell’ultima frontiera. Konstrunda, la nuova collezione realizzata con sette artisti e designer, mette insieme ventidue oggetti che appartengono esattamente al territorio che per anni abbiamo cercato altrove: vetri scultorei, tessili, piccoli mobili, decorazioni, forme totemiche, oggetti che esibiscono una provenienza, un autore, una storia.

Konstrunda, realizzata con sette artisti e designer, mette insieme ventidue oggetti che esibiscono una provenienza, un autore, una storia

Akanksha Deo, per esempio, lavora sul ricordo dei giocattoli torniti di Channapatna, in Karnataka. Altrove compaiono superfici, colori e forme che cercano deliberatamente la singolarità. È il genere di cose che avremmo comprato per interrompere Ikea. Ora ce le vende Ikea.

E qui la notizia diventa più interessante della collezione stessa, perché racconta uno spostamento minuscolo e gigantesco insieme: Ikea per anni ci ha venduto la casa lasciandoci il piacere di costruirne l’eccezione. Adesso vuole venderci anche l’eccezione. Non soltanto la mensola, dunque, ma quello che metteremo sulla mensola per far capire agli altri – e forse soprattutto a noi stessi – che quella non è una mensola uguale a milioni di altre.

Del resto una multinazionale o è autosaturante o, alla lunga, rischia di non essere più davvero una multinazionale. Amazon non poteva fermarsi ai libri, Spotify non può limitarsi alla musica che andiamo a cercare, Netflix ha cominciato distribuendo storie degli altri e ha finito per produrre quelle che avremmo visto. Ogni grande piattaforma, raggiunta una certa dimensione, scopre inevitabilmente territori che prima considerava periferici e comincia ad avanzarvi.

Ikea ha già arredato il soggiorno, la camera da letto, la cucina, il bagno, il balcone, l’ufficio; ha organizzato i cassetti, illuminato il comodino, nascosto i cavi, messo ordine nelle scarpe. Pensare che potesse lasciare per sempre ad altri proprio il piccolo mercato dell’oggetto capace di dire io sono diverso era probabilmente ingenuo. Tanto più in un momento in cui il collectible design, l’artigianato contemporaneo, le microproduzioni e la ricerca decorativa sono diventati una parte sempre più visibile dell’immaginario domestico.

Ikea non vuole fare collectible design, ma ha capito che oggi anche l’unicità è un bisogno di massa

Non puoi essere Ikea e osservare quella fetta di desiderio dalla finestra. Prima o poi devi entrare anche lì. La questione allora supera parecchio Konstrunda e i suoi ventidue oggetti. Ikea è stata una delle più straordinarie macchine di costruzione del desiderio del secondo Novecento: ha convinto generazioni intere che una casa piacevole, moderna, progettata potesse essere accessibile quasi a tutti. Ha democratizzato il design, certo, ma soprattutto ha democratizzato l’idea di poter intervenire sulla propria vita attraverso gli oggetti.

Solo che quel sogno conservava una piccola zona franca: il dettaglio imprevisto, l’acquisto irrazionale, la cosa inutile e bellissima che non arrivava dallo stesso posto di tutto il resto. Era lì che la casa standard tornava biografia. Konstrunda suggerisce che anche quella zona franca può diventare mercato, essere progettata, moltiplicata, distribuita in migliaia di scatole identiche e venduta come differenza.

Ed è forse questo il passaggio più interessante: non che Ikea voglia fare collectible design, ma che abbia capito che oggi anche l’unicità è un bisogno di massa. Sarebbe strano se una multinazionale lasciasse quel bisogno a qualcun altro. I sogni, quando entrano nel capitalismo globale, hanno una caratteristica precisa: sono interi, non a metà.